miércoles, 31 de agosto de 2011
lunes, 29 de agosto de 2011
7 CONSEJOS PARA HACER MERCADOTECNIA
PYME: 7 consejos para hacer mercadotecnia creativa
Nunca he sido un fanático de Jay Conrad Levinson, creador del multicitado concepto de Guerrilla Marketing. Son varias las razones que me separan de él. La primera de ellas, es que patentó el concepto y ahora dice que todo lo que no está reconocido por su asociación o por él no es guerrilla marketing. La segunda razón es que desde mi punta ha estirado tanto el concepto que, cuando lo leo, casi todo lo novedoso es guerrilla marketing, lo cual hace desde esta perspectiva hace difícil diferenciarla de otros conceptos. Para mí sólo es guerrilla marketing cuando cumple los requisitos de la guerrilla original: sorpresiva, realizada con maestría, aplicada a puntos estratégicos y fugaz.
La tercer razón es un capricho mío: me hubiese gustado que la asociación de la guerrilla con la mercadotecnia se hubiera realizado por un hispanohablante, pues el concepto de guerra de guerrillas fue creado en España y utilizado con mucho éxito por Pancho Villa y luego por los cubanos de Castro y más tarde por muchos otros que aun contribuyen a enriquecer el concepto en el campo de la mercadotecnia.
Pero todas estas razones que me distancian de Levinson, no le quitan un ápice a mi reconocimiento a su talento. No en balde ha vendido más de 14 millones de ejemplares de su serie de libros. Sus ideas son particularmente útiles para las PyMEs, aun cuando han sido retomada con éxito por los corporativos. En su newsletter semanario Guerrilla Marketing Weekly Intelligence Tip, publicado el 9 de octubre pasado, Levinson publica un artículo sobre la mercadotecnia creativa: “Seven Steps to Creative Marketing”. Sus recomendaciones valen la pena difundirlas:
1. Encuentre el drama inherente en su oferta. Algo sobre su producto o servicio debe ser intrínsicamente interesante para que su oferta sea atractiva.
2. Traslade este drama inherente en una ventaja competitiva. La gente compra beneficios, no características del producto. Pero no se exceda y aunque encuentre muchos beneficios conserve un máximo de tres, destacando el más importante.
3. Exprese sus ventajas del modo más creíble posible. No es lo mismo honestidad que credibilidad. Se puede ser totalmente honesto, pero no por ello la gente le creerá. Se debe ir más allá de la honestidad y más allá de la frontera que la publicidad ha creado por su tendencia a la exageración
4. Obtenga la atención de la gente. La gente no presta la atención a la publicidad si no a lo que le interesa. Cuando se logra que la publicidad exprese lo que a la gente le interesa, entonces se obtiene su atención. En este aspecto es muy importante centrase en las ventajas del producto, pues es muy común encontrar ejemplos de publicidad en donde la gente recuerda el contenido del anuncio, pero no la marca que se promueve.
5. Motive a la audiencia a hacer algo. Pídales visitar su empresa, su sitio web, telefonearle, rellenar un cupón, o que soliciten una demostración sin compromiso.
6. Asegúrese de que su comunicación sea clara. Recuerde que la gente no está interesada en comprarle, si no en satisfacer su necesidad, por lo que recordará más o menos la mitad -yo diría que menos- de lo que su publicidad difunde. Evite a toda costa la ambigüedad.
7. Haga una medición de su estrategia de publicidad creativa. Si su anuncio no logra su objetivo estratégico, no sirve, no importa cuanto le guste. Deséchelo y comience de nuevo.
Nunca he sido un fanático de Jay Conrad Levinson, creador del multicitado concepto de Guerrilla Marketing. Son varias las razones que me separan de él. La primera de ellas, es que patentó el concepto y ahora dice que todo lo que no está reconocido por su asociación o por él no es guerrilla marketing. La segunda razón es que desde mi punta ha estirado tanto el concepto que, cuando lo leo, casi todo lo novedoso es guerrilla marketing, lo cual hace desde esta perspectiva hace difícil diferenciarla de otros conceptos. Para mí sólo es guerrilla marketing cuando cumple los requisitos de la guerrilla original: sorpresiva, realizada con maestría, aplicada a puntos estratégicos y fugaz.
La tercer razón es un capricho mío: me hubiese gustado que la asociación de la guerrilla con la mercadotecnia se hubiera realizado por un hispanohablante, pues el concepto de guerra de guerrillas fue creado en España y utilizado con mucho éxito por Pancho Villa y luego por los cubanos de Castro y más tarde por muchos otros que aun contribuyen a enriquecer el concepto en el campo de la mercadotecnia.
Pero todas estas razones que me distancian de Levinson, no le quitan un ápice a mi reconocimiento a su talento. No en balde ha vendido más de 14 millones de ejemplares de su serie de libros. Sus ideas son particularmente útiles para las PyMEs, aun cuando han sido retomada con éxito por los corporativos. En su newsletter semanario Guerrilla Marketing Weekly Intelligence Tip, publicado el 9 de octubre pasado, Levinson publica un artículo sobre la mercadotecnia creativa: “Seven Steps to Creative Marketing”. Sus recomendaciones valen la pena difundirlas:
1. Encuentre el drama inherente en su oferta. Algo sobre su producto o servicio debe ser intrínsicamente interesante para que su oferta sea atractiva.
2. Traslade este drama inherente en una ventaja competitiva. La gente compra beneficios, no características del producto. Pero no se exceda y aunque encuentre muchos beneficios conserve un máximo de tres, destacando el más importante.
3. Exprese sus ventajas del modo más creíble posible. No es lo mismo honestidad que credibilidad. Se puede ser totalmente honesto, pero no por ello la gente le creerá. Se debe ir más allá de la honestidad y más allá de la frontera que la publicidad ha creado por su tendencia a la exageración
4. Obtenga la atención de la gente. La gente no presta la atención a la publicidad si no a lo que le interesa. Cuando se logra que la publicidad exprese lo que a la gente le interesa, entonces se obtiene su atención. En este aspecto es muy importante centrase en las ventajas del producto, pues es muy común encontrar ejemplos de publicidad en donde la gente recuerda el contenido del anuncio, pero no la marca que se promueve.
5. Motive a la audiencia a hacer algo. Pídales visitar su empresa, su sitio web, telefonearle, rellenar un cupón, o que soliciten una demostración sin compromiso.
6. Asegúrese de que su comunicación sea clara. Recuerde que la gente no está interesada en comprarle, si no en satisfacer su necesidad, por lo que recordará más o menos la mitad -yo diría que menos- de lo que su publicidad difunde. Evite a toda costa la ambigüedad.
7. Haga una medición de su estrategia de publicidad creativa. Si su anuncio no logra su objetivo estratégico, no sirve, no importa cuanto le guste. Deséchelo y comience de nuevo.
NICHOS DE MERCADO Y EJEMPLOS
Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
[editar] Ejemplos de nichos
Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.
Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas
Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de magia.
Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.
Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas
Características del nicho de mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”
5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
Los nichos de mercado forman por a) necesidades a satisfacer b)necesidades insatisfechas a despertar y/o c) comunicación
[editar] Ejemplos de nichos
Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.
Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas
Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de magia.
Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.
Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas
Características del nicho de mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”
5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
Los nichos de mercado forman por a) necesidades a satisfacer b)necesidades insatisfechas a despertar y/o c) comunicación
QUE ES EL MERCADEO Y PARA Q SIRVE?
¿Qué es y para qué sirve el marketing?
PUBLICIDAD
"Quien desee un éxito constante debe cambiar su conducta de acuerdo con los tiempos." Nicolás Maquiavelo, 1469-1527.
Esta frase de Maquiavelo, formulada unos cuantos siglos atrás, goza de una indudable actualidad, demostrando a lo largo del tiempo su vigencia en el plano personal, y, por supuesto, en lo que a este artículo se refiere, en el ámbito de la empresa.
El pragmatismo de Maquiavelo, crudo en ciertos aspectos de su obra, nos sirve de base para reflexionar, al menos, sobre tres aspectos de la realidad:
1) Hay una tendencia lógica en el individuo, léase empresa, negocio e incluso producto o servicio, a alcanzar el éxito, con independencia de cuales sean los valores asignados a tan genérico término (posición, titulación, dinero, rentabilidad, beneficio, ...).
2) Los tiempos, es decir, el entorno condiciona a los sujetos, tanto personas físicas, individuales, como personas jurídicas. Este entorno, y en concreto las reglas y principios que lo rigen, no es estático, sino que va modificándose a lo largo del tiempo.
3) La virtud de alcanzar el éxito descansa en la capacidad de amoldarse a las nuevas exigencias y requisitos que demanda el entorno. Es decir, son los individuos o entidades los que deben adaptarse al entorno, ya que difícilmente sucederá lo contrario.
Esta breve introducción nos permite aproximarnos a lo que va a ser el contenido de éste y próximos artículos, y que a la luz de lo expuesto no pretende ser más que una sistematización y reflexión sobre los comportamientos y técnicas que, no sólo nos ayudan a sobrevivir en un entorno-mercado-hostil, sino que además contribuyen a la consecución de nuestros objetivos personales y de empresa.
¿Qué es el marketing?
Sin duda alguna, el término marketing es uno de los vocablos más empleados en la jerga empresarial y, en los últimos años, ha trascendido incluso al ámbito de lo cotidiano.
Los departamentos de marketing han proliferado en las empresas, así como las escuelas dedicadas a impartir clases sobre esta materia.
A pesar de este interés y de la socialización del término marketing ¿entendemos todos lo mismo al emplear el término marketing?, ¿sabemos diferenciar y matizar las diferencias entre marketing, ventas o publicidad, por ejemplo?, ¿qué pretende el marketing y por qué surge?
Estas son, sin duda, algunas de las preguntas que podríamos formular y a las que intentaremos ir dando cumplida respuesta.
En principio, el término anglosajón marketing equivaldría en castellano a la palabra "mercadeando". Es decir, la propia esencia del término alude al mercado razón por la cual en otros países de habla hispana se emplean las palabras mercadeo o mercadotecnia.
Tal vez sea ésta la causa de que en la cultura latina el término marketing lleve aparejado una connotación negativa. No hemos de olvidar que Mercurio, dios romano, lo era de los comerciantes y de los ladrones, y que desde los remotos tiempos de la expulsión de los mercaderes del Templo de Jerusalén las prácticas comerciales han estado caracterizadas por una actitud de rechazo hacia las mismas en determinadas sociedades.
El marketing, según la definición clásica de Philip Kotler, "es el conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, a través de procesos de intercambio".
El mercado se concibe, en consecuencia, como un conjunto de individuos con necesidades y deseos, que buscan experiencias gratificantes mediante el intercambio voluntario -no forzado- y competitivo -pluralidad de oferta- de bienes (productos, servicios a cambio de dinero).
Sin embargo, hoy día esta definición se queda corta, para lo cual basta pensar en compañías como IBM, Apple, Hewlet Packard o Toshiba, por ejemplo.Si reconocemos que estas compañías disponen de departamentos de marketing, todas ellas arbitrarán los medios para identificar las necesidades de los consumidores, de tal manera que los productos de cada una de ellas serán básicamente idénticos y a la medida de los gustos del consumidor. La conclusión es que hoy en día ninguna empresa tiene el monopolio en la satisfacción de necesidades.
Hoy, como afirman Ries y Trout, "para tener éxito la empresa debe orientarse al competidor" ya que en los países con una economía avanzada:
-los mercados saturados y estancados son más frecuentes.
-las empresas han aceptado la filosofía de marketing y, en consecuencia, el conocimiento de las necesidades del consumidor no es un factor clave de éxito por sí mismo.
-la calidad de los productos tiende a unos estándares comunes, siendo cada vez más difícil su diferenciación.
Por tales motivos, es indispensable conocer a los competidores para atacar sus puntos débiles y adelantarse a sus envites.
La evolución del marketing
La evolución del marketing está vinculado al desarrollo económico, tecnológico y social.
Desde principios de siglo hasta la postguerra se vivió un período caracterizado por la escasez de la oferta, donde las capacidades de producción disponibles eran insuficientes para satisfacer las necesidades del mercado.
Las organizaciones de esta época dan prioridad a la producción y las empresas saben, pos sí mismas, lo que es bueno para el consumidor. El reto empresarial consiste, en primer lugar, en producir lo máximo posible, y en una segunda fase, al menor coste posible.
A partir de los años cincuenta en las economías occidentales se impuso la orientación a la venta, dado que la oferta superaba a la demanda. Surgen nuevas formas de distribución como los autoservicios. La necesidad de dar salida a la producción motivó a las empresas a dirigirse a mercados más extensos a través de la publicidad en medios de comunicación masivos.
En las empresas predomina la dirección de ventas; la concepción del consumidor como sujeto que por naturaleza tiende a resistirse a la adquisición de productos no imprescindibles y que, en consecuencia, debe ser incitado, presionado a la compra, y por último, la obtención de resultados a corto plazo.
De estos años arranca la concepción del marketing como manipulación, como venta bajo presión.
En este contexto es interesante recurrir a Levitt para poner de relieve el contraste entre la orientación a la venta y la orientación al marketing:
"La diferencia entre marketing y venta no es sólo semántica. La venta se centra en las necesidades del vendedor mientras que el marketing lo hace en las del consumidor. La venta parte de la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero contante y sonante; el marketing parte de la idea de la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo".
Por último, la empresa orientada al marketing hace de la satisfacción de las necesidades del consumidor su eje de actuación desarrollándose productos que cubren las demandas del mercado. Parafraseando a Drucker "fabricar lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar".
La dirección de la empresa persigue, no tan solo el logro de los objetivos de venta, sino la consecución de un beneficio empresarial que asegure la perdurabilidad del negocio a medio-largo plazo.
La utilidad del marketing
El marketing de una empresa o producto se materializa finalmente en un plan, en el que converge toda la información relevante sobre el mercado, el producto y la propia empresa.
Diagnosticar el presente, definir a dónde quieres llegar en el futuro, cómo hacerlo y con cuánta inversión son actividades fundamentales en la empresa y que están reflejadas en el plan de marketing.
Este documento aborda el análisis de productos-mercados, estableciendo prioridades en función de las estimaciones de la demanda potencial y de las oportunidades y amenazas que caracterizan a los mercados. Las fortalezas o debilidades de nuestro producto en relación a los competidores también deberán tenerse presentes, por ejemplo, a la hora de definir estrategias de comunicación o políticas de precios.
A partir de este momento, se especificarán objetivos de venta, cifrados en unidades, valores o cuota de mercado, y las estrategias que, una vez traducidas en tácticas o acciones, permitirán la consecución de los objetivos.
En resumen, una reflexión sería, realista y sistemática sobre los productos-mercados, con el fin de generar a través de unos ingresos (ventas) y de unos gastos o inversiones (vendedores, publicidad, promoción) el beneficio requerido por las directrices de la compañía.
Hoy en día la utilidad y la necesidad del marketing es indiscutida y su práctica cada vez más compleja. A pesar de ello, a principios de los 90 aún nos podíamos sorprender cuando algún máximo directivo de IBM afirmaba que "la nueva IBM se orienta hacia el mercado", para lo cual se diseñarían paquetes con hardware, software y servicio técnico de apoyo para presentar sistemas a la medida para cubrir las necesidades de los clientes individuales, empresas o sectores industriales. Esta orientación hacia el marketing se produjo tras dos décadas en las que IBM confió exclusivamente en la tecnología como motor del mercado. A pesar de esta lección, todavía se seguirán encontrando partidarios de la tesis que reduce el marketing al mero ejercicio del "sentido común".
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"Quien desee un éxito constante debe cambiar su conducta de acuerdo con los tiempos." Nicolás Maquiavelo, 1469-1527.
Esta frase de Maquiavelo, formulada unos cuantos siglos atrás, goza de una indudable actualidad, demostrando a lo largo del tiempo su vigencia en el plano personal, y, por supuesto, en lo que a este artículo se refiere, en el ámbito de la empresa.
El pragmatismo de Maquiavelo, crudo en ciertos aspectos de su obra, nos sirve de base para reflexionar, al menos, sobre tres aspectos de la realidad:
1) Hay una tendencia lógica en el individuo, léase empresa, negocio e incluso producto o servicio, a alcanzar el éxito, con independencia de cuales sean los valores asignados a tan genérico término (posición, titulación, dinero, rentabilidad, beneficio, ...).
2) Los tiempos, es decir, el entorno condiciona a los sujetos, tanto personas físicas, individuales, como personas jurídicas. Este entorno, y en concreto las reglas y principios que lo rigen, no es estático, sino que va modificándose a lo largo del tiempo.
3) La virtud de alcanzar el éxito descansa en la capacidad de amoldarse a las nuevas exigencias y requisitos que demanda el entorno. Es decir, son los individuos o entidades los que deben adaptarse al entorno, ya que difícilmente sucederá lo contrario.
Esta breve introducción nos permite aproximarnos a lo que va a ser el contenido de éste y próximos artículos, y que a la luz de lo expuesto no pretende ser más que una sistematización y reflexión sobre los comportamientos y técnicas que, no sólo nos ayudan a sobrevivir en un entorno-mercado-hostil, sino que además contribuyen a la consecución de nuestros objetivos personales y de empresa.
¿Qué es el marketing?
Sin duda alguna, el término marketing es uno de los vocablos más empleados en la jerga empresarial y, en los últimos años, ha trascendido incluso al ámbito de lo cotidiano.
Los departamentos de marketing han proliferado en las empresas, así como las escuelas dedicadas a impartir clases sobre esta materia.
A pesar de este interés y de la socialización del término marketing ¿entendemos todos lo mismo al emplear el término marketing?, ¿sabemos diferenciar y matizar las diferencias entre marketing, ventas o publicidad, por ejemplo?, ¿qué pretende el marketing y por qué surge?
Estas son, sin duda, algunas de las preguntas que podríamos formular y a las que intentaremos ir dando cumplida respuesta.
En principio, el término anglosajón marketing equivaldría en castellano a la palabra "mercadeando". Es decir, la propia esencia del término alude al mercado razón por la cual en otros países de habla hispana se emplean las palabras mercadeo o mercadotecnia.
Tal vez sea ésta la causa de que en la cultura latina el término marketing lleve aparejado una connotación negativa. No hemos de olvidar que Mercurio, dios romano, lo era de los comerciantes y de los ladrones, y que desde los remotos tiempos de la expulsión de los mercaderes del Templo de Jerusalén las prácticas comerciales han estado caracterizadas por una actitud de rechazo hacia las mismas en determinadas sociedades.
El marketing, según la definición clásica de Philip Kotler, "es el conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, a través de procesos de intercambio".
El mercado se concibe, en consecuencia, como un conjunto de individuos con necesidades y deseos, que buscan experiencias gratificantes mediante el intercambio voluntario -no forzado- y competitivo -pluralidad de oferta- de bienes (productos, servicios a cambio de dinero).
Sin embargo, hoy día esta definición se queda corta, para lo cual basta pensar en compañías como IBM, Apple, Hewlet Packard o Toshiba, por ejemplo.Si reconocemos que estas compañías disponen de departamentos de marketing, todas ellas arbitrarán los medios para identificar las necesidades de los consumidores, de tal manera que los productos de cada una de ellas serán básicamente idénticos y a la medida de los gustos del consumidor. La conclusión es que hoy en día ninguna empresa tiene el monopolio en la satisfacción de necesidades.
Hoy, como afirman Ries y Trout, "para tener éxito la empresa debe orientarse al competidor" ya que en los países con una economía avanzada:
-los mercados saturados y estancados son más frecuentes.
-las empresas han aceptado la filosofía de marketing y, en consecuencia, el conocimiento de las necesidades del consumidor no es un factor clave de éxito por sí mismo.
-la calidad de los productos tiende a unos estándares comunes, siendo cada vez más difícil su diferenciación.
Por tales motivos, es indispensable conocer a los competidores para atacar sus puntos débiles y adelantarse a sus envites.
La evolución del marketing
La evolución del marketing está vinculado al desarrollo económico, tecnológico y social.
Desde principios de siglo hasta la postguerra se vivió un período caracterizado por la escasez de la oferta, donde las capacidades de producción disponibles eran insuficientes para satisfacer las necesidades del mercado.
Las organizaciones de esta época dan prioridad a la producción y las empresas saben, pos sí mismas, lo que es bueno para el consumidor. El reto empresarial consiste, en primer lugar, en producir lo máximo posible, y en una segunda fase, al menor coste posible.
A partir de los años cincuenta en las economías occidentales se impuso la orientación a la venta, dado que la oferta superaba a la demanda. Surgen nuevas formas de distribución como los autoservicios. La necesidad de dar salida a la producción motivó a las empresas a dirigirse a mercados más extensos a través de la publicidad en medios de comunicación masivos.
En las empresas predomina la dirección de ventas; la concepción del consumidor como sujeto que por naturaleza tiende a resistirse a la adquisición de productos no imprescindibles y que, en consecuencia, debe ser incitado, presionado a la compra, y por último, la obtención de resultados a corto plazo.
De estos años arranca la concepción del marketing como manipulación, como venta bajo presión.
En este contexto es interesante recurrir a Levitt para poner de relieve el contraste entre la orientación a la venta y la orientación al marketing:
"La diferencia entre marketing y venta no es sólo semántica. La venta se centra en las necesidades del vendedor mientras que el marketing lo hace en las del consumidor. La venta parte de la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero contante y sonante; el marketing parte de la idea de la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo".
Por último, la empresa orientada al marketing hace de la satisfacción de las necesidades del consumidor su eje de actuación desarrollándose productos que cubren las demandas del mercado. Parafraseando a Drucker "fabricar lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar".
La dirección de la empresa persigue, no tan solo el logro de los objetivos de venta, sino la consecución de un beneficio empresarial que asegure la perdurabilidad del negocio a medio-largo plazo.
La utilidad del marketing
El marketing de una empresa o producto se materializa finalmente en un plan, en el que converge toda la información relevante sobre el mercado, el producto y la propia empresa.
Diagnosticar el presente, definir a dónde quieres llegar en el futuro, cómo hacerlo y con cuánta inversión son actividades fundamentales en la empresa y que están reflejadas en el plan de marketing.
Este documento aborda el análisis de productos-mercados, estableciendo prioridades en función de las estimaciones de la demanda potencial y de las oportunidades y amenazas que caracterizan a los mercados. Las fortalezas o debilidades de nuestro producto en relación a los competidores también deberán tenerse presentes, por ejemplo, a la hora de definir estrategias de comunicación o políticas de precios.
A partir de este momento, se especificarán objetivos de venta, cifrados en unidades, valores o cuota de mercado, y las estrategias que, una vez traducidas en tácticas o acciones, permitirán la consecución de los objetivos.
En resumen, una reflexión sería, realista y sistemática sobre los productos-mercados, con el fin de generar a través de unos ingresos (ventas) y de unos gastos o inversiones (vendedores, publicidad, promoción) el beneficio requerido por las directrices de la compañía.
Hoy en día la utilidad y la necesidad del marketing es indiscutida y su práctica cada vez más compleja. A pesar de ello, a principios de los 90 aún nos podíamos sorprender cuando algún máximo directivo de IBM afirmaba que "la nueva IBM se orienta hacia el mercado", para lo cual se diseñarían paquetes con hardware, software y servicio técnico de apoyo para presentar sistemas a la medida para cubrir las necesidades de los clientes individuales, empresas o sectores industriales. Esta orientación hacia el marketing se produjo tras dos décadas en las que IBM confió exclusivamente en la tecnología como motor del mercado. A pesar de esta lección, todavía se seguirán encontrando partidarios de la tesis que reduce el marketing al mero ejercicio del "sentido común".
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